Jak dostat více z rozpočtu na marketingové kampaně a jak měřit jejich efektivitu? To byla otázka, kterou se zabývali ve firmě Kostka kolobka, která je lídrem na trhu koloběžek v České republice. „Naše společnost vyrábí koloběžky a doplňky již 25 let, začalo to na Vánoce v roce 1998 a věnujeme se tomu dodnes, jsme nadšení inovátoři a produkty, které uvádíme na trh, pomáhají lidem s pohybem a mobilitou, “ říká Marek Kostka ml., výkonný ředitel.
Po většinu historie společnosti byla její marketingová strategie orientována na jednotlivé kanály a marketingové nástroje, jako například inzerce v časopisech, bannerové kampaně na Seznam.cz či vyhledávací kampaně, které žily vlastním životem, nicméně nebyly vzájemně provázány. To vedlo k roztříštěné strategii a členové vedení firmy si uvědomili, že se své potenciální zákazníky neoslovují adekvátně v průběhu celého jejich nákupního rozhodování.Tým si tak dával stále stejnou otázku: Jak poznáme, že naše marketingové kampaně fungují?
Proto se firma rozhodla přeorientovat svou marketingovou kampaň tak, aby byla více měřitelná a pokryla více témat, které mohou zájemce o koloběžku zajímat. Z tohoto důvodu navázala spolupráci s naší mediální strategickou agenturou KEY ADVANTAGE a využila naše zkušenosti s Google Marketing Platform jako řešení pro budování značky a posílení pozice na trhu. Zadáním bylo posílit brand, ale také přilákat nové zákazníky, zvýšit prodeje a posílit loajalitu stávajících zákazníků. Klient chtěl maximálně využít potenciál digitální reklamy a s tím spojené možnosti cílení, optimalizace a měření výsledků.
Nastavení a realizace kampaně v DV360
Firma vydefinovala tři témata související s koloběžkami, které chtěla komunikovat a to městská mobilita, zdraví a zábava. Pro každé téma byla připravena speciální vstupní stránka na webu, ze které se uživatelé mohli dále dostat k produktové nabídce.
V první řadě jsme se zaměřili na pečlivé naplánování kampaně. Využila jak data o zákaznících z firmy, tak modelace cílových skupin v systému DV360. Pomocí průniků vlastních dat a publik vytvořených na základě klíčových slov, zájmů a nákupního chování bylo vytvořeno několik strategií cílení. Využity byly dynamické bannery, 15 sekundová videa a nativní reklama. Do kampaně byly integrovány přes Google Campaing Manager také napřímo koupené části kampaně v mediahousech Mafra a Extra Online Media, které KEY ADVANTAGE díky svým vazbám na média pro klienta zajistila výhodněji než přes RTB systém.
Od začátku jsme pravidelně sledovali a analyzovali výsledky kampaně. Optimalizace vycházela ze strojového učení a kampaň tak dosahovala stále lepších výsledků. Některé strategie a nástroje byly na základě výsledku redukovány nebo zcela zastaveny a rozpočet byl pružně přesunut do lépe fungujících nástrojů.
Sekvence videí na YouTube
Jednou z výzev bylo jakým způsobem předat sdělení cílové skupině tak, aby byla co největší část publika oslovena všemi tématy. Z toho důvodu jsme využili reklamní sekvence na YouTube, což umožnilo vytvořit integrovanější kampaň. Zákazníkům se zpočátku zobrazovala videa na základě segmentů definovaných v aplikaci Display & Video 360. Ve druhé a poté třetí expozici jim byly zobrazeny další videa, která do kampaně přidaly další úhel pohledu.
V sekvenci tří reklam na YouTube byly videa nastaveny a zobrazovány uživatelům v určitém pořadí. To přineslo více dotyků s reklamním sdělením pro každého uživatele a tím jeho hlubší zásah. Z pohledu nastavení systému DV360 bylo velmi důležité, aby co nejvíce uživatelů vidělo celou sekvenci videí. Proto jsme s každým dalším videem zároveň zvyšovali i nabízenou cenu CPM. Díky této strategii se podařilo zajistit rovnoměrný výdej impresí mezi jednotlivými videi.
Velký zásah a nižší náklady na zobrazení
Kampaň přinesla vynikající výsledky, přičemž náklady na jedno zobrazení byly skoro o polovinu nižší než průměr v případě spotřebního zboží v České republice. Celkově bylo kampaní zasaženo 65 populace z cílové skupiny a významně se také navýšila návštěvnost webových stránek klienta.