Zatímco dřív jsme si dokázali vychutnat desetiminutové video, dnes přeskakujeme dál už po pár vteřinách. Obsah konzumujeme v rychlých dávkách – scrollujeme, swipujeme, přeskakujeme. Podle některých výzkumů máme průměrnou dobu pozornosti kratší než zlatá rybka (ta si udrží focus prý celých 12 vteřin – my kolem osmi).
A tak dnes marketéři nebojují o minuty, ale o sekundy. Přesněji – o ty první tři.
Co to znamená pro značky? A jak se v téhle nové realitě vůbec měří úspěch?
Zkracující se pozornost = marketingový problém
Dnešní svět je navržený na rozptylování. TikTok, Reels, Shorts – všechny tyto formáty staví na tom, že přepnete dál během mrknutí oka. Přidejte k tomu doomscrolling – nekonečné projíždění negativních zpráv – a dostanete publikum, které je unavené, přetížené a málo vnímavé.
Studie od Microsoftu už před pár lety ukázala, že naše průměrná doba soustředění klesla na zhruba 8 vteřin. A to jsme ještě před TikTokem.
Pro značky to znamená jediné – přizpůsobit se, nebo zmizet z radaru.
Nová metrika: Attention je víc než reach
Dřív jsme sledovali, kolik lidí jsme zasáhli. Dnes je důležitější, kolik lidí doopravdy dávalo pozor.
Takzvaný attention-based buying mění pravidla hry. Nejde už jen o impresi – zajímá nás, jestli člověk reklamu skutečně viděl, jak dlouho, jestli na ní spočinul pohledem nebo ji bezmyšlenkovitě přeskočil.
Dává větší smysl zaplatit za jednu „pozornou“ vteřinu než za deset, které běžely někde na pozadí.
Míra pozornosti (attention) se v digitálním marketingu měří pomocí kombinace metrik jako je délka zobrazení (time-in-view), viditelnost reklamy (viewability), rychlost scrollování, interakce uživatele nebo eye-tracking. Například bannery často získají pozornost na méně než 2 sekundy, zatímco video reklamy na TikToku dosahují běžně 6–10 sekund. Společnosti jako Lumen nebo Adelaide vytvářejí komplexní attention score, které ukazuje, jak efektivně reklama skutečně zaujme publikum – což je klíčové v době, kdy je pozornost nejcennější měnou online prostředí.
Kreativa pro první 3 vteřiny
První tři vteřiny rozhodují, jestli si vás někdo všimne – nebo scrollne dál. A právě tyto sekundy jsou klíčem k úspěchu.
Co funguje?
- Pohyb – statické věci přehlížíme.
- Text a titulky – často sledujeme videa bez zvuku.
- Emoce a výrazné výrazy – lidský obličej přitáhne pozornost.
- Otázka nebo překvapení – něco, co naruší očekávání.
🎯 Příklad: TikTok, který začíná otázkou „Taky máš pocit, že tvůj den nemá 24 hodin?“ má větší šanci zaujmout než ten, který začíná logem značky.
Měření a optimalizace
Naštěstí už existují nástroje, které dokážou pozornost měřit:
Lumen, Playground xyz, MOAT, Vidmob, nebo třeba TikTok Creative Center.
Tyto platformy kombinují data o pozornosti s dalšími metrikami, jako je sentiment nebo brand lift – tedy jak se lidé cítí a co si pamatují.
Skutečný výkon kampaně se dnes nepozná podle počtu zhlédnutí, ale podle toho, co si z ní lidé odnesli.
Co s tím mají dělat značky a agentury?
Je čas přestat honit jen kliky nebo CPM. Místo toho si položte otázku:
„Co nabízím už v prvních třech vteřinách?“
Značky by měly začít přemýšlet jako média – vytvářet kratší, intenzivnější, ale zároveň upřímnější obsah. Takový, který má šanci nejen zaujmout, ale i zanechat dojem.
Kvalita > kvantita. Pozornost > dosah.
Závěr
Pozornost je dnes nejcennější měnou digitálního světa. A je jí čím dál méně.
Značky, které to pochopí a přizpůsobí svůj přístup, mají šanci přežít – a dokonce růst – i v době digitálního přetížení.
🎯 A co vy? Jaké metriky sledujete ve svých kampaních? Máte data o pozornosti?