Vanity metrics neboli „marnivé metriky“ jsou ukazatele, které na první pohled vypadají působivě a mohou prezentovat marketingové aktivity v pozitivním světle, samy o sobě však neposkytují dostatek informací o jejich skutečném přínosu. Typickým příkladem může být vysoký počet impresí, sledujících, návštěv webu nebo reakcí na sociálních sítích, pokud nevíme, jak tyto výsledky souvisejí s cílem kampaně.
To neznamená, že jsou tyto metriky zbytečné. Například počet zobrazení může být velmi důležitým ukazatelem u kampaně zaměřené na budování povědomí o značce. Problém nastává ve chvíli, kdy je metrika prezentována bez kontextu nebo používána jako důkaz obchodního úspěchu, přestože mezi ní a skutečným výsledkem není prokázaná souvislost.
Jak poznat vanity metrics?
O tom, zda je určitá metrika „vanity“, rozhoduje především cíl, se kterým ji porovnáváme. Milion zobrazení může být skvělým výsledkem awareness kampaně, ale nedostatečným argumentem pro úspěšnost kampaně, jejímž hlavním cílem byly například objednávky nebo konverze.
Mezi metriky, které se mohou bez správného kontextu stát vanity metrics, patří například:
- počet zobrazení reklamy,
- počet návštěvníků webu,
- počet sledujících na sociálních sítích,
- lajky a další jednoduché interakce,
- počet stažení aplikace bez informace o její následné aktivitě.
Správné vyhodnocení proto vždy pracuje s kontextem. Výsledky je potřeba porovnávat s cílem kampaně, předchozím obdobím nebo relevantním benchmarkem. Vedle samotného objemu metrik je důležité sledovat také kvalitu získaného publika a jeho další chování.
Jak pracujeme s vanity metrics v KEY ADVANTAGE
V KEY ADVANTAGE se při vyhodnocování kampaní nesoustředíme na jedno atraktivní číslo vytržené z kontextu. Už při plánování stanovujeme metriky podle skutečného cíle kampaně a rozlišujeme, zda má reklama budovat zásah a povědomí, přivádět relevantní návštěvnost, generovat leady nebo podporovat prodej.
Výsledky proto interpretujeme v souvislostech a kombinujeme více ukazatelů tak, abychom dokázali odlišit mediální výkon od skutečného obchodního dopadu. Tam, kde je to možné, sledujeme také ROI (Return on Investment) a vztah mezi investovaným rozpočtem a dosaženými výsledky. Cílem není reportovat co největší čísla, ale poskytnout klientovi data, podle kterých může dělat lepší marketingová rozhodnutí.
Vanity metrics jsou metriky, které mohou na první pohled vypadat působivě, ale bez správného kontextu nevypovídají o skutečném úspěchu kampaně. Patří mezi ně například vysoký počet impresí, návštěv nebo reakcí na sociálních sítích. Jejich význam je proto vždy potřeba hodnotit podle cíle kampaně a porovnávat je s relevantními ukazateli, jako jsou konverze, benchmarky nebo ROI.