Reklama působí na své příjemce okamžitě, ovšem doznívá a v určité míře přetrvává i po ukončení konkrétní reklamní kampaně. Pojem Adstock označuje měřítko účinku reklamní kampaně, obvykle televizního spotu, které se skládá ze složky okamžitého efektu působení a složky odeznívajícího efektu po ukončení kampaně. Adstock tak bere v potaz, že účinek kampaně přetrvává i několik týdnů po jejím skončení.
S Adstockem pracují mediální a reklamní agentury, které tento parametr využívají k modelování účinku svých kampaní, ale také k testování různých komunikačních scénářů nebo pro optimalizace budgetu.
Jak se počítá Adstock?
Adstock lze vypočítat z hodnoty GRP (Gross Rating Point), tedy z kumulované sledovanosti v populaci, a z indexu zapomínání. V samotném počátku kampaně je Adstock dán pouze přímým účinkem a je roven hodnotě 100. V jednotlivých týdnech se do Adstocku započítává i zpětné působení z minulých týdnů, které je již ovlivněno zapomínáním.
Adstock je klíčový ukazatel pro pochopení, že účinek reklamy není pouze okamžitý, ale má i tzv. „dozvuk“. V praxi to znamená, že i po skončení kampaně si cílové publikum stále pamatuje sdělení, značku či emoce, které reklama vyvolala. Tento efekt se postupně snižuje, ale může přetrvávat týdny či měsíce, v závislosti na intenzitě kampaně, zvolených médiích a kvalitě kreativního zpracování. Adstock se proto využívá pro strategické plánování mediálních aktivit, aby se předešlo příliš dlouhým prodlevám mezi kampaněmi, které by vedly k úplnému vyprchání efektu.
V Key Advantage s Adstockem aktivně pracujeme při nastavování mediaplánů, zejména u brandových a dlouhodobých kampaní. Na základě dat z minulých kampaní modelujeme ideální frekvenci a načasování spotů tak, aby efekt „dozvuku“ co nejlépe podporoval další vlnu komunikace. Sledujeme nejen GRP a index zapomínání, ale i návazné metriky jako brand recall a search volume. Díky tomu dokážeme optimalizovat rozpočet – investovat jen tam a tehdy, kde víme, že značka stále „žije“ v mysli zákazníka, a zároveň předcházet momentu, kdy by povědomí začalo výrazně klesat.