Čtenost je mediální ukazatel vyjadřující počet lidí, kteří četli konkrétní vydání novin, časopisu nebo jiného tiskového titulu. Patří mezi nejdůležitější metriky při plánování reklamních kampaní v tiskových médiích, protože pomáhá odhadnout skutečný zásah reklamního sdělení.
Čtenost se obvykle uvádí buď v absolutních číslech (například v tisících čtenářů), nebo procentuálně. V případě procentuálního vyjádření se jako základ používá celá cílová skupina. Pokud má například časopis čtenost 50 %, znamená to, že zasáhl polovinu osob z definované cílové skupiny.
Čtenost versus prodaný náklad
Čtenost bývá často zaměňována s pojmem prodaný náklad, jedná se však o dva rozdílné ukazatele.
Prodaný náklad vyjadřuje počet skutečně prodaných výtisků daného média. Čtenost naopak sleduje počet lidí, kteří si titul skutečně přečetli. V praxi totiž jeden výtisk často čte více osob – například členové domácnosti, kolegové v kanceláři nebo návštěvníci čekárny.
Právě z tohoto důvodu bývá čtenost zpravidla výrazně vyšší než prodaný náklad.
Čtenost na vydání
Čtenost na vydání udává počet lidí, kteří četli konkrétní vydání daného titulu. Tento ukazatel poskytuje velmi přesný pohled na skutečný zásah jednotlivého čísla novin nebo časopisu.
Pro zadavatele reklamy je čtenost na vydání často nejdůležitější metrikou, protože nejlépe odpovídá tomu, kolik lidí mohlo vidět konkrétní reklamní sdělení umístěné v daném vydání.
Čtenost v delším období
Druhým sledovaným ukazatelem je čtenost v delším období, která vyjadřuje, jak velká část cílové skupiny dané periodikum čte v průběhu určitého časového úseku.
Při výpočtu se obvykle pracuje s dvanáctinásobkem periodicity titulu. U deníku se například sleduje, zda respondent daný titul četl alespoň jednou během posledních 12 až 14 dnů. U týdeníků nebo měsíčníků se období přizpůsobuje frekvenci vydávání.
Tento ukazatel pomáhá zjistit celkový dosah média v čase a je užitečný zejména při dlouhodobém mediálním plánování.
Proč je čtenost důležitá
Čtenost je jedním ze základních parametrů při nákupu reklamního prostoru v tisku. Umožňuje porovnávat jednotlivé tituly a vyhodnocovat jejich schopnost zasáhnout požadované publikum.
Samotná velikost čtenosti však nestačí. Důležité je také sledovat strukturu čtenářů, jejich zájmy, věk, příjmovou skupinu nebo profesní zaměření. Například odborný magazín může mít nižší celkovou čtenost než masový titul, ale pro konkrétní značku může být mnohem efektivnější.
Čtenost v mediálním plánování
Při tvorbě mediálních strategií se čtenost využívá k odhadu zásahu kampaně, výpočtu mediálních ukazatelů a porovnávání efektivity jednotlivých titulů. Díky tomu lze lépe rozhodnout, kam investovat reklamní rozpočet a jak maximalizovat zásah cílové skupiny.
Čtenost je proto jedním z klíčových podkladů při plánování kampaní v novinách, časopisech i dalších tiskových médiích.
Jak pracujeme se čteností v KEY ADVANTAGE
V KEY ADVANTAGE využíváme data o čtenosti při plánování tiskových kampaní i při hodnocení mediálních příležitostí. Nesledujeme pouze velikost publika, ale především jeho relevanci vůči obchodním cílům klienta.
Kombinujeme údaje o čtenosti s daty o cílových skupinách, afinitě médií a nákladové efektivitě. Díky tomu dokážeme klientům doporučit tituly, které mají největší potenciál oslovit správné publikum a přinést co nejlepší výsledky kampaně.
Čtenost je metrika udávající počet lidí, kteří přečetli konkrétní vydání novin či časopisu, kterou marketingové agentury používají k měření zásahu a efektivity tištěných médií vůči požadované cílové skupině.